Podle Virginie Valentine se kreativci teprve učí, jak mluvit o krizi.
Říkáte, že sémiotika nabízí řešení tam, kde tradiční výzkum selhává. Co tím konkrétně máte na mysli?
Není to otázka úspěchu a selhání, tak bych to nehodnotila. Sémiotika zkrátka jde tam, kam se tradiční výzkum nedostane. Tento výzkum se doslova snaží zjistit, co lidé nosí v hlavě. Sémiotika se v prvé řadě zabývá tím, jak se všechny ty věci do jejich hlav dostaly. Vysvětluje, jak nás kultura nevědomky učí a programuje, jakým způsobem cítíme a myslíme, jaké hodnoty a postoje zastáváme. Nejsem rozhodně proti tradičnímu výzkumu. Výhoda sémiotiky pro výzkum je ale v tom, že analyzuje kulturu a reklamní sdělení, místo aby se ptala spotřebitelů na jejich názory. Může tak vidět programy, které se aktivují v lidské mysli. A proto vysvětlí, proč lidé cítí, že jedna značka je jim blízká a druhá ne.
Sémiotický výzkum se tedy obejde bez focus groups. To zní jako poměrně ekonomické řešení, atraktivní pro zadavatele.
Určitě je to z hlediska nákladů velmi efektivní metoda. Ale důvodem, proč se neptáme spotřebitelů, je to, že nemohou vlastně nic říci o nevědomých kulturních pohnutkách. Ne že by to nevěděli či skrývali, pouze předpokládají, že je sdílíte s nimi. Sémiotika se ale určitě neobejde bez velmi pečlivé analýzy značky, produktu, kultury, diskurzu, národní kultury a vlivu mezinárodního prostředí.
Většina lidí v marketingu má ekonomické vzdělání a o teorii sémiotiky slyšeli na univerzitě minimum. Jaká je vaše zkušenost?
V tom nebývá problém, pokud jsou lidé otevření novým přístupům a cítí, že ty konvenční jim nestačí. Nechci se tu přít o přednosti sémiotiky či kvalitativní výzkum před statistickou metodologií. Jen říkám, že se lze dívat na výzkum i jinak, než to dělají přístupy založené na psychologii. Tvůrci reklam, designéři obalů a kreativci vlastně používají sémiotiku nevědomě neustále.
Je tedy sémiotika metodou, nebo schopností?
To je dobrá otázka. Je to obojí, jak schopnost dívat se na svět jistým způsobem, tak určitá metoda. Ve svém tréninku používám praktickou formu tzv. sémiotických technik. Po mém kurzu nebudete odborníkem na sémiotiku, na to musíte studovat tři roky na univerzitě.
Která značka v poslední době nejlépe využila sémiotiku?
Určitě Dove, kampaň za skutečnou krásu. Prolomila kulturní normy dokonalé krásy a vytvořila to úžasné smíření protikladů v konceptu nedokonalé krásy. Tyto dívky nejsou dokonalé, ale ani nedokonalé ve smyslu ošklivosti. Kampaň porušila kódy a zároveň je využila. Dala ženám pozici, ze které mohou vidět samy sebe, což není běžné. Většinou je reklama staví do pozice, kdy mohou vidět jen svoji odlišnost, a musí proto aspirovat na podobu zobrazenou v reklamě.
Mnoho reklam dnes pracuje s pojmem krize. Dělají dobře?
Krize všechny značky velmi svazuje. Nemůžete ji ignorovat, je tak všudypřítomná. Je ale velmi těžké o ní hovořit. Kreativci budou muset najít formy a metafory, jak o ní mluvit jinak, než že "pomáháme v krizi". Řeknu vám jeden příklad, jak to funguje ve Velké Británii. Mnoho restaurací v době hospodářské krize (credit crunch, pozn.red.) nabízí "credit lunch", nebo "crunch lunch" . Jakmile přijdete s něčím takovým, říkáte lidem, že situaci rozumíte. Nebudete přitom předstírat, že uděláte zázraky. Ale můžete jim pomoci, aby se cítili lépe. A můžete to udělat trochu hravější formou.
Jak může sémiotika pomoci značkám, aby se staly součástí života spotřebitelů?
Uvedu konkrétní příklad: reklamu s gorilou pro značku Cadbury. Postupem času se Cadbury stala běžnou rodinnou značkou. Její slogan "glass and a half of milk" dnes působí až trochu tučně či obézně. Určitě to je stále jedna z předních značek britské rodiny. Maminky čokoládu stále kupují, děti ale přestaly značku vnímat. Díky posledním reklamám s gorilou a dětmi, co si hrají s obočím, se ale Cadbury podařilo prolomit tento stereotyp či "kód". Právě to je cesta, jak značky mohou najít cestu k lidem a zároveň neztratit své původní DNA.
Virginia Valentine, partner, Semiotic Solutions (UK)
Koncem 80. let založila první britskou výzkumnou agentury, která se specializovala na využití technik sémiotiky a kulturální analýzy v marketingu. Je členkou British Market Research Society, přednáší, vystupuje na konferencích a podílí se na popularizaci oboru. Její kniha Repositioning Research inspirovala vývoj nové vlny výzkumu trhu a strategického plánování. Semiotic Solutions pracovala pro firmy z kategorií FMCG, telekomunikace, finančních služeb, retailu či státních sektoru.
Konferenci Londýn v Praze předchází workshopy
Příspěvky
